Meio & Mensagem | João Paulo Nucci
Após alguns anos de promessas, o mobile marketing pegou no Brasil. Grandes promoções passaram a utilizar como forma única de interação com o consumidor as mensagens por celular. Os casos mais recentes são a "Seleção do Faustão", da Globo, e a "DáDáDá", da Pepsi. Com o sucesso dessas iniciativas, diversas agências e anunciantes estão prestes a realizar suas próprias ações.
Segundo os chamados integradores empresas que sustentam o sistema do ponto de vista tecnológico — pelo menos 50 promoções estão prontas para serem lançadas. O problema é que as operadoras de telefonia móvel ainda não têm capacidade para sustentar urn tráfego muito grande de mensagens. Por isso, novas ações de vulto só ocorrem após a autorização delas.
Realizar promoções por meio do celular tem vantagens óbvias. A base de aparelhos no Brasil supera os 90 milhões, com penetração em todas as classes sociais. Para os mais jovens, mandar um SMS (ou short message service, que é o jargão utilizado pelo mercado) é algo tão natural quanto usar o telefone. A população de mais idade, acreditam os especialistas, vai acabar embarcando na onda por causa da alta exposição dessas promoções — a do Faustão gastou bastante tempo ensinando as pessoas a mandar um torpedo.
Para as empresas, um ação desse tipo elimina urna série de custos logísticos, como a distribuição de urnas e a impressão e distribuição de cupons. A Pepsi, por exemplo, colocou no mercado 500 milhões de embalagens com códigos nas latas de refrigerante e nos sacos de salgadinhos. A única forma de os consumidores concorrerem aos prêmios oferecidos é enviando um torpedo com o código.
SETOR EM EBULIÇÃO
As agências interativas estão sob demanda dos clientes. "Esse negócio entrou em ebulição agora", diz Marcelo Castelo, diretor da área móbile da EBiz, urna empresa que nasceu há cinco anos para desenvolver sites corporativos e que aposta na integração das tecnologias. "Estamos sendo consultados por companhias grandes. Já temos três projetos prontos para o segundo semestre, sendo duas promoções e uma ação de distribuição de conteúdo."
A Future Group, que ajudou a Pepsi a formatar as campanhas "Se liga no celular", do ano passado, e "DáDáDá", confirma que o interesse é grande. "As pessoas viram que funciona. E as promoções são a ponta do iceberg em termos de interatividade com o consumidor. O mercado ainda está nascendo", diz André Frota, diretor da empresa.
Os integradores, sem os quais o esquema não funcionaria, também vislumbram um futuro brilhante para os trabalhos baseados em SMS no Brasil. "Temos 30 ações prontas, que só dependem da aprovação das operadoras", diz Marcel Matos, diretor da Okto, que já sustentou iniciativas para o desodorante Axe, da Unilever, e para a Coca-Cola. "Hoje estamos vivendo o momento de disseminar a cultura do mobile marketing no Brasil." A Okto e a Yavox (ver texto abaixo) são as duas únicas empresas no País capazes de oferecer aos anunciantes um níunero único para acesso em todas as operadoras nacionais.
Quem está se estruturando para entrar no jogo é a Cyclelogic, que surgiu das cinzas do portal Starmedia, no início da década, para explorar o mercado móvel. Por enquanto, o grosso do faturamento da empresa vem da distribuição de conteúdo por celular. Desde fevereiro, no entanto, está trabalhando para trazer ao Brasil promoções bem-sucedidas em outros países da América Latina para grandes clientes.
O surto de utilização do SMS tem, é claro, seu lado negro. A Globo despertou a atenção do Ministério Público por causa da "Seleção do Faustão", que vendia um boletim de notícias por R$ 4 mais os impostos em troca da participação no sorteio. 0 MP teme que a prática acabe se transformando em um novo 0900. "0 ideal é que as empresas não pensem em ganhar dinheiro com SMS, e sim em utilizar a tecnologia para interagir com seus consumidores e alavancar vendas com promoções", diz Luiz Santucci Filho, gerente comercial da Cyclelogic.
O diretor de consultoria de novos negócios da Lucent Technologies, Gustavo Gasparini, avalia que o mobile marketing é uma grande força positiva que luta contra três negativas. Para ele, o mercado vai decolar nos próximos cinco anos, e há uma infinidade de modelos que podem ser desenvolvidos para a utilização da plataforma móvel. "O potencial é bastante promissor, mas é preciso vencer a resistência dos usuários, que temem que se repita na mídia móvel a invasão que já ocorreu, por exemplo, no e-mail", analisa. "Em segundo lugar está a resistência das próprias operadoras, que não querem que seus clientes sejam incomodados com ações intrusivas. Por último, não há ainda uma definição clara da cadeia de valores. É provável que o SMS canibalize outros serviços."
Após alguns anos de promessas, o mobile marketing pegou no Brasil. Grandes promoções passaram a utilizar como forma única de interação com o consumidor as mensagens por celular. Os casos mais recentes são a "Seleção do Faustão", da Globo, e a "DáDáDá", da Pepsi. Com o sucesso dessas iniciativas, diversas agências e anunciantes estão prestes a realizar suas próprias ações.
Segundo os chamados integradores empresas que sustentam o sistema do ponto de vista tecnológico — pelo menos 50 promoções estão prontas para serem lançadas. O problema é que as operadoras de telefonia móvel ainda não têm capacidade para sustentar urn tráfego muito grande de mensagens. Por isso, novas ações de vulto só ocorrem após a autorização delas.
Realizar promoções por meio do celular tem vantagens óbvias. A base de aparelhos no Brasil supera os 90 milhões, com penetração em todas as classes sociais. Para os mais jovens, mandar um SMS (ou short message service, que é o jargão utilizado pelo mercado) é algo tão natural quanto usar o telefone. A população de mais idade, acreditam os especialistas, vai acabar embarcando na onda por causa da alta exposição dessas promoções — a do Faustão gastou bastante tempo ensinando as pessoas a mandar um torpedo.
Para as empresas, um ação desse tipo elimina urna série de custos logísticos, como a distribuição de urnas e a impressão e distribuição de cupons. A Pepsi, por exemplo, colocou no mercado 500 milhões de embalagens com códigos nas latas de refrigerante e nos sacos de salgadinhos. A única forma de os consumidores concorrerem aos prêmios oferecidos é enviando um torpedo com o código.
SETOR EM EBULIÇÃO
As agências interativas estão sob demanda dos clientes. "Esse negócio entrou em ebulição agora", diz Marcelo Castelo, diretor da área móbile da EBiz, urna empresa que nasceu há cinco anos para desenvolver sites corporativos e que aposta na integração das tecnologias. "Estamos sendo consultados por companhias grandes. Já temos três projetos prontos para o segundo semestre, sendo duas promoções e uma ação de distribuição de conteúdo."
A Future Group, que ajudou a Pepsi a formatar as campanhas "Se liga no celular", do ano passado, e "DáDáDá", confirma que o interesse é grande. "As pessoas viram que funciona. E as promoções são a ponta do iceberg em termos de interatividade com o consumidor. O mercado ainda está nascendo", diz André Frota, diretor da empresa.
Os integradores, sem os quais o esquema não funcionaria, também vislumbram um futuro brilhante para os trabalhos baseados em SMS no Brasil. "Temos 30 ações prontas, que só dependem da aprovação das operadoras", diz Marcel Matos, diretor da Okto, que já sustentou iniciativas para o desodorante Axe, da Unilever, e para a Coca-Cola. "Hoje estamos vivendo o momento de disseminar a cultura do mobile marketing no Brasil." A Okto e a Yavox (ver texto abaixo) são as duas únicas empresas no País capazes de oferecer aos anunciantes um níunero único para acesso em todas as operadoras nacionais.
Quem está se estruturando para entrar no jogo é a Cyclelogic, que surgiu das cinzas do portal Starmedia, no início da década, para explorar o mercado móvel. Por enquanto, o grosso do faturamento da empresa vem da distribuição de conteúdo por celular. Desde fevereiro, no entanto, está trabalhando para trazer ao Brasil promoções bem-sucedidas em outros países da América Latina para grandes clientes.
O surto de utilização do SMS tem, é claro, seu lado negro. A Globo despertou a atenção do Ministério Público por causa da "Seleção do Faustão", que vendia um boletim de notícias por R$ 4 mais os impostos em troca da participação no sorteio. 0 MP teme que a prática acabe se transformando em um novo 0900. "0 ideal é que as empresas não pensem em ganhar dinheiro com SMS, e sim em utilizar a tecnologia para interagir com seus consumidores e alavancar vendas com promoções", diz Luiz Santucci Filho, gerente comercial da Cyclelogic.
O diretor de consultoria de novos negócios da Lucent Technologies, Gustavo Gasparini, avalia que o mobile marketing é uma grande força positiva que luta contra três negativas. Para ele, o mercado vai decolar nos próximos cinco anos, e há uma infinidade de modelos que podem ser desenvolvidos para a utilização da plataforma móvel. "O potencial é bastante promissor, mas é preciso vencer a resistência dos usuários, que temem que se repita na mídia móvel a invasão que já ocorreu, por exemplo, no e-mail", analisa. "Em segundo lugar está a resistência das próprias operadoras, que não querem que seus clientes sejam incomodados com ações intrusivas. Por último, não há ainda uma definição clara da cadeia de valores. É provável que o SMS canibalize outros serviços."
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